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争夺“最后的流量市场” 淘宝聚划算、京东京喜

摘要
成立仅三年就上市的拼多多,如一记响雷,让电商巨头们重视起下沉市场来,巨头们惊觉带社交属性的拼团业务价值如此之大。于是,今年3月,阿里全面重启“聚划算”,主打性价比。

  成立仅三年就上市的拼多多,如一记响雷,让电商巨头们重视起下沉市场来,巨头们惊觉带社交属性的拼团业务价值如此之大。于是,今年3月,阿里全面重启“聚划算”,主打性价比。同年4月,京东的“拼购”C位出道,并在9月改名为“京喜”,10月接入微信一级入口,成为京东面向低线市场的“下沉新引擎”。

  经过了近8个月的时间,聚划算和京喜的情况如何,个推大数据推出《淘宝聚划算&京东京喜App市场数据洞察》,以期一窥这个电商加速“圈地”的新市场。

  聚划算App用户总量稳中有增,京喜上线即成黑马

  聚划算今年无疑获得了淘系最大的资源支持,4月淘宝App更新,聚划算频道从淘宝App首页频道的第二位上升至了第一位,且分别在首页的功能区域和“淘宝头条”下方有入口,获得了淘宝更多的流量支持。数据显示,聚划算App的用户渗透率自3月起整体保持稳定,9月迎来增长小高峰。

  京喜App尽管在一开始上线时表现得很低调,但发展势头却十分迅猛。4月份,拼购APP悄然上线,用户可以不用再从原来京东App的“更多频道”去找寻,而可直接从独立App进入京东的拼团频道。到了6月份,京东仅对外公布了这款App上线的消息,此外再无任何宣传动作,但个推大数据显示,正式版推出后,京喜迎来了一波爆发式的增长,快速累积到了大量用户,成为今年“拼团”市场的一匹“黑马”。

  剑指下沉市场,聚划算&京喜重点“圈地”低线城市

  可以说,聚划算和京喜的发力,从一开始盯着的就主要是低线城市。天猫及淘宝总裁蒋凡给聚划算今年定的三大目标都直指下沉市场;京东创始人刘强东更是将“渗透低线市场”定为了京东集团今年三大必赢之战之一,微信的一级入口也由京东商城让位给了京喜。

  根据个推大数据,相比较于淘宝和京东,聚划算和京喜显然将下沉市场的开拓做得更彻底。截至2019年9月,两者不仅近60%的用户来自于三线及三线以下城市,且低线城市的用户占比TGI都超过了1。这也意味着,和淘宝、京东比较,聚划算、京喜的用户构成更多来自于三线及三线以下的下沉市场。

  “11.11”当天京喜活跃用户数爆增,较一个月前增长1257.95%

  刚刚过去的“双十一”给了京喜、聚划算一次试炼的舞台。10月18日,京东就提前进入了双11,不仅开启预售,更推出“超级百亿补贴千亿优惠”,同时,京喜作为京东进击下沉市场的重要载体,在11.11期间向市场提供了亿件一元爆款商品,以吸引下沉市场的新兴消费群体。

  10月18日起,京喜App的用户活跃数量快速增长,并在11月11日时呈现了爆发的态势。在11月11日当天,京喜App的用户活跃数较一个月前增长了近13倍,为京东的全域流量贡献了不容小觑的力量。

  “拼团”人群消费等级惊人,超过90%的用户属于中高消费人群

  小到1元5双袜子,大到79,999元的吃鸡超级高配电脑主机,聚划算、京喜不是单纯地走低价路线,而是奉行“低价质优”的策略。个推大数据显示,聚划算、京喜App用户标签为“高消费”或“中消费”的人群比例均超过90%,分别达到为96.05%、90.77%,而全量人群中这两个标签的人群占比合计仅为74.62%,这说明聚划算、京喜所吸引的用户,本身在日常中的消费能力比较高。因此,相比单纯只是盯着低的价格,聚划算、京喜的用户们或许的确更愿意为“质优价廉”买单。

  聚划算更聚焦中青年,京喜兼顾低高龄

  从用户的年龄分布来看,聚划算的用户更聚焦在25-44岁,其中25-34岁和35-44岁的用户占比均超过京喜,分别达到60.48%、23.88%;而京喜24岁以下的用户占比16.35%,45岁以上的用户占比17.12%,均超过聚划算在这两个年龄层在的比例。因此,相较聚划算近85%的人群都集中在25-44岁年龄段的情况,京喜更为兼顾24岁以下和45岁以上的用户群。

  女性是拼团市场的主要拥趸者

  不可忽视的是,对于大多数品牌主来说,如今市场的主流渠道已经变成了中线及以下的城市,尤其是母婴美妆、食品、服装等这些品类,都在今年将下沉市场作为了主战场,原因就是下沉市场的消费者,特别是女性消费者的购买力增长迅速。

  个推大数据显示,在聚划算和京喜的App中,女性用户的比例均超过了男性的比例,分别达到了56.02%,及55.47%,女性用户撑起了“拼团”市场的半边天还要多。

  用户偏好各不同,京喜用户爱新闻,聚划算用户爱社交

  个推大数据显示,除了购物类App,聚划算或京喜App的用户在手机上安装最多的其他应用分别是视频类、社交类和新闻类App这三大类。

  具体来看,聚划算和京喜的用户偏好又有所差别:京喜的用户显然更偏爱以抖音、快手等为代表的短视频类App,而聚划算的用户似乎更偏爱传统的视频类App;在社交应用中,聚划算的用户需求也表现得也更为强烈,微信、QQ、微博等这些社交类App在他们手机上更被偏好;而京喜的用户显得更爱“时事”,今日头条、腾讯新闻等这些新闻类App在京喜用户的手机上的渗透率超过了全量人群和聚划算的用户。

  综上从数据整体来看,聚划算和京喜用户的消费等级较高。目前,“拼团”的核心用户仍是三四线城市的年轻人,这些用户对于社交、视频、新闻App的使用需求十分强烈。相比于拼多多这样的后来者,聚划算和京喜正通过各自的裂变方式“杀”出一条属于自己的路。

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